社交电商平台发展分析

 社交新零售系统     |      2019-11-28 14:46

  传统电商流量红利已尽,获客成本不断上升,寻找新的流量源成为电商企业面临的首要难题。此时,移动社交的流量价值得到广泛关注,将电商和社交融合的商业模式为电商企业降低引流成本提供了良好的方案。本文将从“社交电商”目前四种主流的商业模式,通过详实的行业数据和沃米无忧咨询公众号的数据,分析其发展现状、趋势、流量来源及运营模式。

社交电商平台发展分析

  趋势|社交电商站上风口,行业规模迅速增长

  社交媒体的传播优势让传统电商找到了腾飞的翅膀,利用社交媒体自带传播效应、覆盖人群更广、信任及忠诚度更高等特点,让传统电商找到了另外一个赛道和突破口。同时,也让新生平台和新生模式找到了生根发芽的沃土。

  2018年社交电商成为资本的宠儿,拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上风口。行业规模快速增长,2018年中国社交电商行业规模达6268.5亿元,同比增长255.8%,成为网络购物市场的一匹黑马。

  随着社交电商与电商交易的融合程度不断深入,社交电商占网络购物市场的比例也不断增加,2015-2018年三年间,社交电商占整体网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从0.1%增加到了7.8%。

  社交电商4种模式的趋势及发展现状分析

  拼购类社交电商

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  模式简介

  拼多多是拼购类社交电商的代表,它们聚集两人及以上的用户,以社交分享的方式进行组团,用户组团成功后可以享受更大的优惠,通过低价的方式提升用户参与积极性,让消费者自行传播。

  拼购类平台只需要花费一次引流成本吸引用户主动开团,用户为了尽快达成订单会自主将其分享至自己的社交关系链中,拼团信息在传播的过程中也有可能吸引其他用户再次开团,传播次数和订单数实现裂变式增长。

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  模式分析

  拼购类社交电商是基于社交关系的团购低价和分享导向型电商。其目标用户是低线城市的价格敏感性用户,2018年拼多多平台整体平均客单价仅42.5元,远低于传统电商平台100-500元的平均客单价。

  拼购类社交电商以生活用品、服饰等消费频次高、受众广的大众流通性商品为主,大部分商品价格不超过100元,低价是拼购类社交电商吸引用户进行分享传播的关键;

  而拼购类社交电商能够实现低价的主要原因体现在以下三方面:

  ①.通过拼团的方式引导用户进行分享,降低获客成本,并 通过类游戏的方式增加用户粘性;

  ②.拼购类社交体现出“发现式”购物的特点,在拼多多的 首页甚至未设置搜索框,平台通过反向推荐算法,将大量流量汇集到少数爆款产品,通过规模化带动生产侧成 本降低;

  ③.平台通过拼团集中大量订单,获取对上游的溢价权。同时,入驻平台的商家主要是工厂店,大大缩短了供应链,降低了中间成本。

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  模式发展趋势

  传统电商经过多年的发展,在“消费升级”的背景下进入了品牌升级阶段,流量逐渐向头部商家集中,大量低端产能被淘汰。

  这一部分过剩的产能与三线及以下城市用户的需求完美结合,借力微信社交渠道获客优势,拼购类社交电商迅速渗透三线及以下城市,实现爆发式增长。

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  未来面临的挑战

  但随着行业逐渐发展趋向成熟,大量玩家进入市场,获客成本将迅速上升,拼购式社交电商的低价优势将逐步丧失,依然要面对品牌化转型的过程。而品牌商家的强溢价权、流量汇集能力,实际上都与此类平台低价取胜的思维相冲突。

  会员制社交电商

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  模式简介

  会员制社交电商指在社交的基础上,以S2b2c的模式连接供应商与消费者实现商品流通的商业模式。

  会员制电商是个人微商的升级版,早期个人微商模式下,个人店主需要自己完成商品采购、定价、销售、售后全消费流程。而在会员制电商模式下,店主(小b端)不介入供应链,仅承担获客与用户运营的职责,由分销平台(S)提供标准化的全产业链服务,店主只需要利用社交关系进行分享和推荐就可以获得收入。

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  模式分析

  会员制电商的优势来自于分销裂变带来的获客红利。平台通过有吸引力的晋升及激励机制让店主获益,推动店主进行拉新和商品推广,有效降低了平台的获客与维护成本。

  沃米无忧咨询提供的数据显示,2018年云集的单个用户维系成本为41.2元,显著低于阿里、京东、唯品会等头部传统电商平台。

  另一方面,店主在平台消费购买商品时也会享受优惠,有效的提升了平台会员的活跃度和忠诚度。

  沃米无忧咨询提供的数据显示,截止截至2018年年底云集拥有740万付费会员,其中交易会员数(年度范围内至少成功推销或者自身消费一笔交易)达610万,占总会员比例为82.4%,会员活跃度极高。交易会员人均年消费达2471.0元,远高于平台整体978.4元的水平,会员的粘性和忠诚度显著高于普通消费者。

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  模式的运营

  平台的运营可以分为两大阶段:在前期通常以快速规模化为目标,通过奖励机制及爆款运营,吸引种子会员的加入并快速裂变。但具有分销意愿和分销能力的人群是有限的,发展到一定阶段之后,店主的拉新裂变能力会逐渐疲劳,进入瓶颈期,店主能从平台获得的收入会从以拉新费为主转向以销售佣金为主。

  平台需要扩大品类覆盖范围,以优质的供应链与精细化运营来实现业务的持续增长。

  较高的佣金比例是激励店主分销热情的核心手段,但高额的分销渠道费用将增加售价降低消费者的购买欲望。

  如何实现扩展品类、保证会员权益和稳定毛利率三者之间的平衡成为会员制电商平台发展到成熟稳定期时必须面临的挑战。

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  模式发展趋势

  会员制电商发展初期,大量原微商从业职涌入,促使行业快速发展。众多品牌商与电商企业入局进行探索,借力小b端实现快速裂变。此阶段对小b端的争夺与培养是各大平台的主要任务。

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  未来面临的挑战

  但随着行业走向成熟,一方面,会员制电商的分销模式类似传销,有极大的政策风险,平台将向合规化转型,降低分销层级,专注带货能力将是关键。

  另一方面,拥有分销能力及意愿的小b端毕竟有限,当平台对这部分人的渗透到达一定程度后,平台的裂变能力将遇到天花板,此时行业的竞争又将回归中后端的供应链及服务能力。

  社区团购

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  模式简介

  社区团购模式也是S2b2c的一种,社区团购平台提供仓储、物流、售后支持,由社区团长(一般是宝妈或社区便利店店主)负责社区运营,主要包括社群运营、订单收集、商品推广及货物分发。

  社区居民加入后通过微信小程序或APP下单,社区团购平台将商品统一配送至团长处,消费者上门自取或由团长完成最后一公里配送。

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  模式分析

  微信商业化带来电商红利,小程序兴起,商业功能逐步完善为社区团购发展奠定基础。

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  模式的核心价值

  社区团购模式的核心价值主要体现在一下三个方面:

  ①.通过社区团长来进行商品的推广和销售,依托信任关系,通过熟人经济降低引流成本;

  ②.社区拼团进行预售,集采集销,提升上游议价能力的同时以几乎零库存的方式降低损耗;

  ③.团长承担最后一公里的配送/自提,极大节约了物流配送和终端运营成本。

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  模式发展趋势

  社区团购模式较为简单,行业门槛不高,2016年出现以来,已有上百家企业进入,行业发展迅速。“集采集销”的模式导致行业不存在“小而美”,集中化、规模化是提升对上游供应商议价权和降低物流成本的关键。行业发展初期,多数平台通过提高佣金抢夺团长资源,打“价格战”来抢夺市场。

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  未来面临的挑战

  在社区团购这种模式下,团长和用户的转移成本都不高,对平台并没有太高的忠诚度。吸引用户购买的关键还是物美价廉的商品,而订单的规模化增长也能反向推动成本的降低。因此归根结底行业比拼的还是供应链与精细化运营的能力,烧钱的模式不太可能长期持续。

  内容电商

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  模式简介

  BCG经过调查发现,近一半的消费者主要通过KOL、品牌自有广告和社交广告为代表的社交媒体和其他数字媒体关注到品牌动态,30岁以下的年轻人中有70%以上容易受到不同类型KOL的影响。

  而年轻人正逐渐成为网络购物消费的主力军,为了满足他们碎片化、个性化的消费需求,电商和内容产业链正逐渐走向融合,通过内容了影响消费者决策,引导消费者的购物行为。

  内容社交电商即指通过形式多样的内容引导消费者进行购物,实现商品与内容的协同,从而提升电商营销效果的一种电商模式。

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  短视频营销价值凸显

  逐步成为各大内容类社交电商平台布局重点

  高质量的内容对电商平台吸引用户、提高转化率发挥越来越重要的作用。在众多内容形式中,短视频凭借其适应性广、承载量大、传播力强的突出特点,受到越来越多的关注,2017年总计生产超过3.7亿的时尚短视频,并且产生了超过356.2亿的播放量,预计未来将有越来越多的电商内容会由短视频的形式承载。

  总 结:

  据沃米无忧行业研究调研,对于不同的社交电商模式,社交影响着电商交易的各个不同环节,他们也面临着不同挑战;针对以上模式所面临的突出问题,沃米无忧通过长期服务自身平台的各类用户总结了以下几点:

  1、对于社交内容电商而言,导流者面临着门槛低易复制同质化严重,自营者要考虑降低从内容到消费的跳单情况,以及当扩张时资金运转问题;

  2、对于社交分享电商而言,互动类产品要不断的创新玩法,抓住用户的新鲜感,提供用户的留存率,社交属性较弱的优惠激励类平台要从低价低质的底层消费中跳脱,处理好供货的中小商家与购物的消费者之间的平衡关系;

  3、对于社交零售电商而言,对于法律监管方面的一吹一动将影响其发展局势,同时太过依赖于社交媒介的销售很容易失去主动权,受微信等大社交媒介的监管控制影响较大。

  综合上述4类社交电商的模式可以看出,所有社交电商平台,“起势靠流量,成败供应链”,初期打造爆品,需要优质的选品,后期成熟期需要扩展品类。既然打着“自买省钱,分享赚钱”的口号,就要给用户提供丰富的品类。分销类的产品一般主打的是复购率较高的日常用品。


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